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¿Por qué no huele el urinario de Duchamp? Los premios, el mercado y los media, Alberto López Cuenca

Alberto López Cuenca

Profesor-investigador en la Universidad de las Américas, Puebla, en…

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En 2004, la asociación de bancos alemanes BVR (Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken) presentaba el premio blueOrange de Artes Visuales —azul y naranja, los colores de la corporación—. Otorgado cada dos años y dotado con 77. 000 euros, se trataba del galardón más cuantioso del país y pretendía honrar a un artista cuyo trabajo representara una contribución decisiva a la profundización del discurso estético contemporáneo. La historiadora del arte y directora de la Colección del DZ Bank Luminita Sabau explicaba en una entrevista la lógica de «un premio con futuro»¹. Siete debían ser los artistas nominados, siete los miembros del jurado internacional, siete los meses para preparar la exposición del artista seleccionado, 77.000 euros el monto total otorgado. Siete es el número de organizaciones regionales del BVR. En su primera edición, el premio se otorgó a Francis Alÿs; en su segunda, en 2006, a Gabriel Orozco. El mexicano, cuya estrategia había consistido en desplazar objetos cotidianos a espacios artísticos —como su Caja de zapatos vacía presentada en la Bienal de Venecia en 1993—, optó entonces por exhibir una serie de 672 impresiones digitales en la exposición que lo celebraba en el Museo Ludwig de Colonia. Sabau expresaba un deseo: «Espero realmente que en diez años logremos de verdad abrir nuevos horizontes con este premio, producir discurso y en última instancia mostrar lo que el arte puede ofrecer hoy». El premio blueOrange no pasó de su segunda edición, pero le bastó para mostrar lo que el arte contemporáneo podía ofrecer en manos de un banco.

Vespasienne es el urinario público que desde el siglo XIX y hasta finales del XX podía encontrarse y utilizarse en las calles de París. Se trata sin duda de un caso ejemplar de metonimia, pues el nombre hace referencia al emperador romano Vespasiano, el introductor en el siglo I de nuestra era de un impuesto en el uso que los curtidores y lavanderos hacían de la orina recogida de los mingitorios públicos de la ciudad imperial. Sin embargo, quizás no sea el término vespasienne el legado más duradero del emperador romano a la posteridad. Es probable que su mayor contribución, la más atinada si la atribución de la frase es correcta, sea la afirmación, en referencia a la procedencia del mencionado impuesto, «Pecunia non olet» (el dinero no huele). Lo que bien puede entenderse como que el valor del dinero no está marcado por su origen.

Hay un proceso crucial que necesita ser debidamente atendido para poder articular una economía política del trabajo artístico contemporáneo. Es determinante revisar las implicaciones de lo hecho por Williams Morris y el Art and Crafts, la Deutscher Werkbund o la Vkhutemas soviética durante el afianzamiento del capitalismo industrial, porque la cuestión clave para la reformulación de la práctica artística en el siglo XX radicó en la relación del arte con esa nueva lógica productiva. Las distintas respuestas que se dieron al proceso de industrialización en los casos mencionados fueron tan elaboradas como ambiciosas y es desde la perspectiva que abren como merece la pena interpretar la acción duchampiana de postular un urinario como obra de arte² . Marcel Duchamp desplazó la lógica del objeto industrial al interior del singular circuito artístico; camino inverso al que, por cierto, recorrieron Hermann Muthesius o Alexander Rodchenko al solicitar trasladar al artista del estudio a la cadena de montaje fabril. Los readymades de Duchamp señalaron la dirección irreversible que tomará el arte occidental a lo largo del siglo pasado: su inscripción generalizada en la lógica productiva capitalista. La diferencia, la excepcionalidad y la autonomía de la obra de arte se harán conmensurables en la medida en que esta devenga transaccionable, en tanto que genere, como el resto de mercancías, valor y capital. El urinario de Duchamp no huele: lo que bien puede entenderse como que el valor del arte se ha equiparado al valor del dinero.

«Este premio instrumentaliza en beneficio del Estado el prestigio del premiado», escribía en 2010 Santiago Sierra a la entonces Ministra de Cultura en su carta de rechazo al Premio Nacional de Artes Plásticas. Estar en connivencia con el Estado no es algo que hagan los artistas serios y Sierra afirmaba ser uno de esos artistas. Durante la Guerra fría, y en el caso español la dictadura franquista, la obtención de premios en las grandes bienales tenía una clara función de propaganda política: Jorge Oteiza fue galardonado en la Bienal de São Paulo en 1957 y Eduardo Chillida en 1958 en la Bienal de Venecia, donde también lo fueron Alexander Calder en 1952 o Robert Rauschenberg en 1964³. El futuro del Estado como gestor de las riquezas —materiales y simbólicas— de la nación estaba entonces en juego. Hoy la situación es otra. Es discutible que la capitalización del valor del arte contemporáneo se halle en manos del Estado, como evidencia el hecho de que Sierra pusiera posteriormente a la venta su carta de renuncia en el stand de la Prometeo Gallery en ARCO . Lo que la puesta en escena del premio y su rechazo evidencian es que, de una parte, la generación de valor se debe de modo determinante a la exhibición y circulación mediática; de otra, que en el entramado especulativo actual la capitalización de dicho valor no está al alcance de cualquiera. Los réditos los pueden gestionar especialmente las galerías, los marchantes, los coleccionistas, las agencias de noticias, las casas de subastas o las empresas y bancos. Lo que el gesto de Sierra recordaba es el vínculo, cada vez más evidente, entre el funcionamiento de la marca como generadora de valor y el arte como su caso emblemático al encarnar la producción desproporcionada de capital.

La lógica productiva del capitalismo de nuestros días depende de modo crucial de la especulación financiera —y la especulación es fundamentalmente un proceso mediático, simbólico y performativo⁴—. En esas condiciones, el valor económico del arte y su imaginario más reaccionario se encuentran a sus anchas: la figura del creador provocador, de la obra única, de la experiencia excepcional y del valor «incalculable » cobran vigencia. Otros modos de hacer disidentes quedan relegados por el entramado mediático en el que las ferias de arte, las bienales, los coleccionistas, las baronesas y las excentricidades de obra y genio fijan los términos en los que el arte circula y produce valor.

Chris Ofili, en la ceremonia de entrega del Turner Prize en 1998, hizo un buen intento de síntesis del fenómeno pero fracasó: «Parece una película y veré la cinta cuando llegue a casa» ⁵. Erraba de plano: el premio Turner no parecía sino que era una película, un acontecimiento mediático⁶. Sus lienzos, los excrementos de elefante sobre los que se apoyaban y su propia negritud eran ya imagen-mercancía en toda regla en la retransmisión primetime de Channel 4, patrocinador del premio. Síntoma de su condición de mercancía es la desodorización y la sanitización, que son parte crucial del proceso de abstracción propio de la valorización monetaria: hacer olvidar el cuerpo, los sudores del trabajo y los olores indeseables es la tarea fundamental de los media. Si la mercancía del primer capitalismo eran los objetos industrializados en los que el trabajo concreto había desaparecido mediante la salarización y la abstracción de la fuerza productiva, en el capitalismo actual la mercancía opera fundamentalmente en el plano mediático y visual. El resultado es una abstracción de orden simbólico pero que se manifiesta igualmente como intercambiabilidad: el valor económico hace equiparables y transaccionables las más diversas imágenes-mercancía. Como evidencian el mercado de valores y el star system, la estimación del artista está directamente ligada a su visibilidad y la visibilidad está condicionada por la abstracción mediática y, por tanto, con la equiparación de lo disímil. Miquel Barceló es reemplazable por Justin Bieber o por un Teletubby. Como nunca antes de modo tan extendido, artes plásticas y visibilidad convergen en la producción de valor económico. De hecho, en una síntesis mediática magistral, arte y visibilidad pueden acomodarse en una sola figura: Julian Schnabel, Antonio Banderas, Tita Thyssen o Manolo Escobar.

Arte, media y publicidad se dan la mano de modo paradigmático en el caso de Charles Saatchi. Tras su efectiva pero laboriosa capitalización de los Young British Artists, Saatchi extendió la estrategia de valorización haciendo redituable también el proceso previo al estrellato con School of Saatchi, donde seis artistas noveles eran evaluados en un formato reality show por notables miembros del mundo del arte británico. El ganador obtenía como «premio» la inclusión de una de sus obras en la muestra British Art Now en el Hermitage de San Petersburgo y un estudio en Londres bajo patrocinio del publicista británico durante tres años. La serie de programas, retransmitida por la bbc2 en 2009, incrustaba a Saatchi desde el principio en el proceso de producción y capitalización de valor, se convirtiera en un futuro el elegido en artista reconocido o en un homeless (sin techo). En cualquiera de esos casos, por supuesto, Saatchi podría volver a ponerlos en circulación y generar más valor.

Saatchi te premia capitalizándote mediáticamente. Frente a esta estrategia, los concursos más tradicionales patrocinados por empresas buscan generar valor por asociación. Los sponsors más obvios y con el formato más clásico se dan en los casos de BMW (Premio BMW de pintura, España), British Petroleum (BP Portrait Award en la National Portrait Gallery de Londres) o FE MSA (Bienal FEMSA , México). Ligarse a un valor inconmensurable, al lujo y a la creatividad puede ser redituable pero incierto si no se interviene directamente en su circulación mediática. Así lo entendió la empresa sueca The Absolut Company que, desde 1986, se ha vinculado al arte contemporáneo fundamentalmente comisionando diseños publicitarios de la marca a artistas famosos, desde Andy Warhol a Damien Hirst pasando por Keith Haring. Desde 2009 otorga el Absolut Art Award, que celebra «a un artista internacional que explora la creatividad a través de la integración de formas artísticas» y entre cuyos agraciados se cuenta Rirkrit Tiravanija. La oficina dedicada a entretejer a la empresa con el mundo del arte es el Absolut Art Bureau, dirigido por Vadim Grigorian, Marketing Director of Creativity and Luxury en Pernod Ricard, propietaria de Absolut. El Bureau, que apoya económicamente distintos proyectos artísticos a nivel internacional —como la Bienal de Venecia, la Feria de Basel o dOCUMENTA (13)—, ha decido reorientar el premio en una nueva dirección. Desde 2013, el Absolut Art Award se otorgará en dos categorías —obra de arte y escritura artística—, cada una remunerada con 20. 000 euros y la provisión vitalicia de vodka Absolut al ganador. Siendo el vodka un inmejorable diurético, el mundo del arte debería estar aguardando a un Vespasiano que haga dinero de estos orines y, quién sabe, a quien tal vez se le ocurra otro lugar donde colocar el urinario.

Notas bibliográficas:

1. http://www.blueorange.bvr.de/bo/BO.nsf/07612179C519222CC1256ED300477E69/$File /e_sabau.pdf. Última consulta 13 de febrero de 2013. ↩︎
2. Hay intentos más o menos explícitos de pensar a Duchamp desde este ángulo: DE DUVE, THIERR Y: Kant after Duchamp. mit Press, Cambridge, Massachusetts, 1996; ROBERTS , JOHN The Intangibilities of Form: Skill and Deskilling in Art after the Readymade, Verso, Londres y Nueva York, 2007; LÜTTICKEN , SVEN : «Art and Thingness, Part I: Breton’s Ball and Duchamp’s Carrot», e-flux, 13 de febrero de 2010. ↩︎
3. Jorge Luis Marzo desarrolla detalladamente este asunto, entre otros lugares, en Art modern i franquisme. Els orígens conservadors de l’avantguarda i de la política artística a l’Estat espanyol. Fundació Espais d’Art Contemporani, Girona, 2007. ↩︎
4. Subscribo aquí a grandes rasgos la postura de Christian Marazzi en Capital and Language. From the New Economy to the War Economy. Semiotext(e), Los Ángeles, 2008. ↩︎
5. http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/226000.stm Última consulta el 16 de febrero. ↩︎
6. Si Guy Debord puede aún citarse sin tener uno que ruborizarse, ni que decir tiene que Ofili tampoco podía volver a su casa pues el espectáculo estaba ya en todas partes (vid. G. Debord, La Société du Spectacle, Buchet-Chastel, París, 1967). ↩︎